SERVIÇO NO VAREJO – O DIGITAL VENCEU O PRESENCIAL?

Por Patricia Peck, sócia-fundadora do Peck Advogados e professora de Direito Digital da ESPM Ao viajar recentemente para os Estados Unidos, de férias com a família, percebi uma grande mudança no atendimento das principais lojas que sempre gostei de frequentar. As marcas continuam as mesmas, o endereço das lojas também, mas o que mudou? O serviço. A pandemia da covid-19 trouxe grandes desafios e impactou alguns setores profundamente, principalmente o varejo, assim como gerou uma grande mudança na forma de trabalho e no comportamento das pessoas. Com toda certeza, não somos mais os mesmos. Mas um dos seus efeitos colaterais foi a transformação digital acelerada e forçada, que fez com que as empresas investissem maciçamente nos atendimentos via plataformas e aplicativos. Como o “show tem de continuar”, toda atenção e esforço dos últimos três anos foi dedicado a atender a experiência do cliente virtual. Afinal, estávamos em um cenário desesperador em termos comerciais. E o que ocorre então quando voltamos para o comércio presencial? A percepção de que voltamos no tempo. Vemos equipes despreparadas, falta de treinamento, pessoas recém-contratadas que, nitidamente, não sabem nada sobre o produto ou sequer sobre atendimento a clientes. O digital foi privilegiado em detrimento do presencial! Afinal, seria muito mais lucrativo para o varejo se tudo pudesse ser apenas virtual, e-commerce, sem a despesa alta de se manter lojas físicas e grandes equipes. Outra percepção clara é a de que há um número bem menor de profissionais para um volume maior de clientes presenciais, que estão retomando a rotina de circular novamente e ir às lojas, restaurantes, parques, museus e que buscam presencialmente a experiência multissensorial que o digital ainda não pode fornecer. Portanto, de um lado, avançamos principalmente no serviço remoto, seja o varejo virtual, a telemedicina, o atendimento de todo tipo com uso de canais que vão do uso de ferramentas como WhatsApp ao Teams a apoio de assistentes robotizados, com chatbots e algoritmos inteligentes. Tudo para melhorar a experiência do usuário. Para que ele seja bem atendido, de forma rápida, encontre o que precisa e saia satisfeito pela portinha digital. E no presencial? Decepção. Quebra de expectativa, frustração. Vontade de sair da loja e acessar via internet. É curioso observar situações em que o próprio cliente ensina ao lojista sobre o produto e, para fazer isso, usa o celular e busca informação no site da própria loja. Pior que isso é estar na loja presencial e o atendente dizer que tem o produto, mas que não tem na loja. E que será preciso fazer a encomenda pelo site com a possibilidade de retirada na loja física. O melhor seria o cliente fazer de casa. Afinal, por que foi até a loja física? Uma coisa é certa: precisamos repensar a experiência de serviço presencial e, com toda certeza, o serviço digital ganhou um nível de excelência que se encontra superior ao que era antes da pandemia. Para as grandes redes, fica o ponto de atenção, pois as situações que envolvem mau atendimento ou problemas de serviço no estabelecimento físico são as que mais podem causar processos à empresa, com denúncias de consumidor e casos de indenização por danos morais. Sendo assim, é melhor investir mais em treinamento de equipe e na retomada do presencial. Ou tomar a decisão de atender só pelo digital. O que não pode é tentar manter a venda e o atendimento físico para consumidores que ainda se lembram do bom atendimento pré-pandemia, quebrando suas expectativas. Para uma marca, isso gera riscos e impactos reputacionais, financeiros e jurídicos. Fonte: Agência Estado Broadcast