Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Corona, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota, Visa…
Todas essas empresas, além de serem marcas gigantes e de extrema relevância em seus respectivos setores, tem em comum o fato de serem patrocinadoras dos Jogos Olímpicos de Paris, a ser realizado na capital francesa entre os meses de julho e agosto deste ano.
Dentre os patrocinadores dos Jogos Olímpicos, as empresas se dividem em três grupos, quais sejam os Parceiros Globais, os Parceiros Premium, os Parceiros Oficiais e os Apoiadores Oficiais
Os Parceiros Globais, que são justamente as empresas citadas no início do texto, são negociados diretamente pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) e devem render um total de 470 milhões de euros (cerca de 2,4 bilhões de reais). As outras cotas de patrocínio são negociadas diretamente pelo comitê organizador de Paris 2024 e têm como meta de arrecadação 1,24 bilhão de euro (R$ 6,45 bilhões).
Além disso, outras muitas empresas participam dos Jogos Olímpicos como patrocinadoras dos comitês olímpicos nacionais, como é o caso do Comitê Olímpico do Brasil (COB). Para Paris 2024, o COB terá um recorde de patrocinadores, demonstrando a empolgação do mercado com os jogos que se aproximam.
Valores tão elevados para garantir um lugar como patrocinador dos Jogos Olímpicos são justificados. Os últimos Jogos Olímpicos, realizados em 2021 em Tóquio, tiveram um total de 3,05 bilhões de espectadores. No Brasil, a Rede Globo, que possuía exclusividade na transmissão do evento, bateu recordes de audiência na TV aberta e fechada, bem como viu seu streaming crescer 827%. Tamanho envolvimento com as Olímpiadas movimenta também a economia que, historicamente, vê os números crescerem no período da competição.
Nesse cenário, cabe às demais empresas, que não possuem contratos firmados com o COI, ou com o COB, criarem mecanismos para aproveitar do entusiasmo relacionado às Olímpiadas de modo a alavancar a comercialização de seus produtos e serviços. No entanto, diante das regulações nacionais sobre o tema, bem como regulações específicas do COI sobre a proteção de marcas e sobre o marketing relacionado aos Jogos Olímpicos, é necessário que as empresas estejam atentas à tais normas de modo a não praticar o chamado marketing de emboscada.
O marketing de emboscada é a tentativa de aparição não autorizada ou associação comercial de uma marca a um evento de grande repercussão que já conta com patrocinadores oficiais, induzindo o consumidor a acreditar que o serviço ou produto divulgados são endossados pelos organizadores do evento ou entidade proprietária da marca. Tal estratégia tem como principal objetivo aproveitar a movimentação e o interesse de consumo gerado por eventos como as Olimpíadas, mesmo sem patrociná-los.
No caso dos Jogos Olímpicos, são muitos os exemplos de empresas que, por mais que não fossem patrocinadoras do evento, utilizaram-se dos jogos para divulgar sua marca e seus produtos.
Um caso que repercutiu muito foi o da Nike nas Olímpiadas de Londres de 2012. A empresa estado unidense, mesmo não sendo patrocinadora do evento, divulgou sua campanha com referências aos jogos dois dias antes do início dos Jogos Olímpicos.
A campanha foi tão bem-sucedida que, em pesquisa realizada durante as Olímpiadas de Londres, mais pessoas (37%) identificaram a Nike como patrocinadora do evento, enquanto apenas 24% apontaram a Adidas como patrocinadora, mesmo essa tendo desembolsado cerca de 150 milhões de dólares para garantir o patrocínio oficial.
O marketing de emboscada pode, atualmente, ser enquadrado em legislações brasileiras como a Lei de Propriedade Industrial (Lei n. 9.279/96), podendo ser considerado crime de concorrência desleal, e no Código de Defesa do Consumidor (CDC), como propaganda abusiva e enganosa.
Mais especificamente em relação ao marketing de emboscada relacionado às Olímpiadas, o COI, por meio da Regra 40, regula a elegibilidade para participação nos Jogos Olímpicos no que diz respeito ao uso do nome, imagem, ou desempenho esportivo de atletas e membros da equipe técnica para fins publicitários, aplicando-se a qualquer forma de publicidade ou mídias sociais.
Nesse sentido, e considerando a diretriz do COI de que cada comitê olímpico nacional pode aplicar a Regra 40 em seu próprio território, o COB divulgou uma série de instruções a serem observadas pelos atletas e pelas empresas. Dentre essas, destacamos as regras abaixo:
- A campanha deverá ser genérica, ou seja, não poderá utilizar nenhuma temática alusiva a uma modalidade que faça parte do programa olímpico, além de não poder ter nenhuma associação ao tema olímpico, com os Jogos Olímpicos, suas marcas ou equipe olímpica brasileira (Time Brasil);
- A campanha precisa estar sendo veiculada no mercado por, no mínimo, seis meses antes do início do período dos Jogos;
- O atleta representado precisa ter dado o seu consentimento prévio;
- Posts/publicidades desejando boa sorte, ou dando parabéns aos atletas, têm conexão direta com os Jogos, então são limitadas somente para patrocinadores dos Jogos Olímpicos;
- Não são permitidos reposts de conteúdos olímpicos por empresas que não são parceiras olímpicas, como patrocinadoras do evento ou do COB; e
- Não é permitida a inclusão de imagens de Paris na campanha, uma vez que isso faz com que a publicidade não seja genérica.
O COI trouxe, ainda, regras para posts dos atletas em suas redes sociais:
- O atleta poderá agradecer, em um post único, todos os patrocinadores de forma integrada, sendo que essa publicação não poderá ser repostada por parceiros não olímpicos; e
- A foto do atleta deverá ser espontânea, não podendo mostrar imagens dos Jogos Olímpicos, a marca do COB, do Time Brasil e tampouco exibir a marca ou o produto da empresa.
Diante de tais restrições, importante ressaltar que, por se tratar de uma definição subjetiva, é possível a elaboração de campanhas que tenham como tema os Jogos Olímpicos sem que se configure o marketing de emboscada, desde que respeitadas as normas sobre o tema, inclusive as definições do COI e do COB.
Desta forma, apesar das empresas e atletas serem obrigados a seguir tais regras, inclusive não podendo utilizar os símbolos oficiais da competição e do Time Brasil, é possível utilizar da criatividade para aproveitar a animação que rodeia o torneio sem que sejam infringidas as leis e regulações aplicáveis.
O Peck Advogados conta com uma equipe especializada e pronta para apoiá-los nas ações de marketing, com segurança.