Por Patricia Peck, sócia-fundadora do Peck Advogados e professora de Direito Digital da ESPM
Ao viajar recentemente para os Estados Unidos, de férias com a família, percebi uma grande mudança no
atendimento das principais lojas que sempre gostei de frequentar. As marcas continuam as mesmas, o
endereço das lojas também, mas o que mudou? O serviço.
A pandemia da covid-19 trouxe grandes desafios e impactou alguns setores profundamente, principalmente
o varejo, assim como gerou uma grande mudança na forma de trabalho e no comportamento das pessoas.
Com toda certeza, não somos mais os mesmos. Mas um dos seus efeitos colaterais foi a transformação
digital acelerada e forçada, que fez com que as empresas investissem maciçamente nos atendimentos via
plataformas e aplicativos.
Como o “show tem de continuar”, toda atenção e esforço dos últimos três anos foi dedicado a atender a
experiência do cliente virtual. Afinal, estávamos em um cenário desesperador em termos comerciais. E o
que ocorre então quando voltamos para o comércio presencial? A percepção de que voltamos no tempo.
Vemos equipes despreparadas, falta de treinamento, pessoas recém-contratadas que, nitidamente, não
sabem nada sobre o produto ou sequer sobre atendimento a clientes.
O digital foi privilegiado em detrimento do presencial! Afinal, seria muito mais lucrativo para o varejo se
tudo pudesse ser apenas virtual, e-commerce, sem a despesa alta de se manter lojas físicas e grandes
equipes.
Outra percepção clara é a de que há um número bem menor de profissionais para um volume maior de
clientes presenciais, que estão retomando a rotina de circular novamente e ir às lojas, restaurantes, parques,
museus e que buscam presencialmente a experiência multissensorial que o digital ainda não pode fornecer.
Portanto, de um lado, avançamos principalmente no serviço remoto, seja o varejo virtual, a telemedicina, o atendimento de todo tipo com uso de canais que vão do uso de ferramentas como WhatsApp ao Teams a
apoio de assistentes robotizados, com chatbots e algoritmos inteligentes. Tudo para melhorar a experiência
do usuário. Para que ele seja bem atendido, de forma rápida, encontre o que precisa e saia satisfeito pela
portinha digital.
E no presencial? Decepção. Quebra de expectativa, frustração. Vontade de sair da loja e acessar via
internet. É curioso observar situações em que o próprio cliente ensina ao lojista sobre o produto e, para
fazer isso, usa o celular e busca informação no site da própria loja.
Pior que isso é estar na loja presencial e o atendente dizer que tem o produto, mas que não tem na loja. E
que será preciso fazer a encomenda pelo site com a possibilidade de retirada na loja física. O melhor seria o
cliente fazer de casa. Afinal, por que foi até a loja física?
Uma coisa é certa: precisamos repensar a experiência de serviço presencial e, com toda certeza, o serviço
digital ganhou um nível de excelência que se encontra superior ao que era antes da pandemia.
Para as grandes redes, fica o ponto de atenção, pois as situações que envolvem mau atendimento ou
problemas de serviço no estabelecimento físico são as que mais podem causar processos à empresa, com
denúncias de consumidor e casos de indenização por danos morais.
Sendo assim, é melhor investir mais em treinamento de equipe e na retomada do presencial. Ou tomar a
decisão de atender só pelo digital. O que não pode é tentar manter a venda e o atendimento físico para
consumidores que ainda se lembram do bom atendimento pré-pandemia, quebrando suas expectativas. Para
uma marca, isso gera riscos e impactos reputacionais, financeiros e jurídicos.
Fonte: Agência Estado Broadcast